2003年初夏的一天，住在北京大運村宿舍的女生小于在逛知春路天客隆超市的時候，無意中遇見了一款從來沒有打過廣告但是包裝非常新穎的衛(wèi)生巾。獨特的易拉貼設計以及外包裝上印著“含有由中山醫(yī)科大學成功研制的KMS健康護理配方”字樣一下子讓小于有了購買的沖動，雖然11元一包的價錢有一點貴，小于還是好奇地將這款8片裝的A

　　如今一晃4年過去了，佛山景興衛(wèi)生用品有限公司（以下簡稱景興）旗下的產品早已不局限于當年那種8片裝的ABC衛(wèi)生巾，除了符合年輕人群的“free·飛”系列與主打南方沿海地區(qū)的“小妹”品牌外，它還推出了ABC’s BB潔膚棉、ABC女用護理液以及EC濕巾紙等。盡管4年來依舊是很少能看見景興的廣告，可所有這些產品一上市卻都賣得如火如荼。不但小于打那次體驗之后，覺得ABC衛(wèi)生巾異常清爽、舒適，再沒有用過別的牌子，她更是將ABC衛(wèi)生巾的使用心得告訴了全宿舍的女同學，于是其他女孩也都成了ABC衛(wèi)生巾的忠實“粉絲”�！　�

　　吸引用戶使用第一次

　　在這個連愛情都“來得快也去得快”的年代，景興高級品牌主任陳章甜卻自信地對記者說：“我們的產品基本上是不打廣告的，偶爾配合一些促銷活動打廣告，也不過是為了吸引用戶使用第一次。‘使用第一次’，這基本上可以說是我們做任何廣告的一個目標。”

　　而同樣屬于日化行業(yè)的寶潔、強生等一向是“廣告先行”的。尤其像寶潔這樣一個幾乎壟斷了近半個中國日化市場的跨國企業(yè)，它最常用的市場進攻武器就是廣告。上個世紀80年代末，寶潔率先給中國吹來了廣告風。當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播，年輕人最時髦的話題就圍繞著海飛絲。在以后很長一段時間里，只要在電視里出現了寶潔旗下伊卡璐、舒膚佳、護舒寶、佳潔士等產品的廣告，都會有一群時髦的追風族。寶潔能取得如此高的知名度，正是建立在高成本廣告投入基礎之上的。2006財年，寶潔的銷售額高達764億美元，同時它的廣告投入也是驚人的，接近80億美元，占了銷售額的10%還要多。

　　偏安于南粵小城佛山的景興盡管很保守，卻也地處中國對外開放的核心地帶，加之寶潔（中國）就在廣州，顯然不會不了解寶潔的廣告手法�！拔覀兊母偁帉κ痔珡姶罅�！我們一般把它們叫做‘四大’──寶潔的護舒寶、金佰利的蘇菲、強生的嬌爽和花王的樂爾雅。它們全都是跨國公司，資金足、底子厚，有足夠的經驗、足夠的錢來拼廣告，而我們起步的時候只是一個很小的民營企業(yè)，如果按照它們的模式去拼，我們肯定會死得很慘，所以我們只有低調，堅持默默地做好自己的產品，相信可以通過產品來說服顧客，并得到他們的青睞。”陳章甜無奈的同時也流露出得意的神情。

　　在景興成立僅6年、開拓衛(wèi)生用品市場僅短短兩年的時間里，ABC品牌就在某權威媒體與北京新生代市場監(jiān)測機構聯手推出的《2004年中國最具競爭力品牌》調查報告中榮登綜合調研30余城市市場衛(wèi)生用品消費者競爭力三甲，并且以130.37%消費成長指數摘得了2004年衛(wèi)生用品最快成長品牌的桂冠。2006年，在沈陽《時尚生活導報》消費者心目中理想品牌調查排行榜上，ABC又因其一款清涼殺菌型衛(wèi)生巾，以45.7%理想率位列“探花”，排在其前面的只有護舒寶與蘇菲兩個牌子。

　　可正是如此具有市場競爭力與商業(yè)活力的ABC品牌，面對護舒寶、蘇菲強勢且如雪片般鋪天蓋地的廣告，愣是沒有做過一個電視廣告，甚至從未接受過任何一家媒體的采訪報道！或許正如陳章甜所說，景興自信于它旗下的產品，相信用戶體驗能為其帶來長久效益與口碑效應。只是在這個連美女也需要“經營愛情”的年代，景興真的能通過優(yōu)質產品與這種“無廣告式”的口口相傳，將其品牌推向永恒嗎？　　

　堅持產品導向

　　景興總經理鄧景衡常說一句話是：“我們相信，成功的企業(yè)是由兩大元素支持的，第一要有獨特而優(yōu)秀的產品，第二是勤奮而出色的人員。產品，終要得到顧客的認同，我們要經得起時間的考驗，也要經得起同類產品的激烈競爭�！�

　　有心的用戶不難發(fā)現，ABC產品無論衛(wèi)生巾還是護理液，其實都是香港Kingston市場服務機構授權生產的，不過其外包裝卻非常人性、特別，其中易拉貼式的衛(wèi)生巾包裝是景興董事長鄧錦明在2001年4月申請的專利，而青春品牌“free·飛”系列陽光活力的外包裝更是出自香港青年時裝設計師Louisa Tang之手。不少用戶第一次購買ABC產品其實并非是偶然看見了它那少得可憐的廣告，而是因為ABC方便、衛(wèi)生的外包裝給了她們太多的吸引，一如女生小于，她完全是沖著產品包裝上的新概念、新感覺而將其購買并體驗的。

　　誠然，優(yōu)秀的產品除了要有不俗的外包裝，更要有扎扎實實的內容。如果ABC僅僅是外包裝好而用戶體驗一無是處，充其量不過是“外表光鮮、里面糟糠”的“繡花枕頭”，用戶是不會對其津津樂道、口口相傳的。事實上，像衛(wèi)生巾、安全套、隱形眼鏡這類私密物的用戶體驗是非常重要的，人們往往用慣了一個牌子便不容易轉投別家。景興對此有著非常清醒的認識：“我們沒有什么特別的市場操作手法，我們只是講究質量第一�！薄皩τ贏BC的成功，我們堅持質量第一、市場操作第二，另外再控制好費用、生產的成本�！辈稍L中，陳章甜自始至終都在強調產品制勝、質量取勝。也正是由于ABC過硬的產品質量，無數個和小于一樣的女孩在體會到了ABC冰涼、清爽、潔凈、無漏之感，并與其他同類產品相比較之后，便甘愿充當起景興的“免費宣傳員”，景興也因此省去了大筆廣告費。

　　曾做過大量女用衛(wèi)生類產品市場調研的精銳營銷顧問有限公司資深顧問侯軍偉指出：“近年來衛(wèi)生巾市場經過品牌、廣告、價格幾輪大戰(zhàn)之后，一些中小企業(yè)已被擠出市場，幾大品牌競爭日趨激烈。但競爭手段貧乏，而產品的差異化、功能化將是衛(wèi)生巾品牌的唯一出路�！薄　�

　　未來“個人護理專家”？

　　采訪過程中，陳章甜多次對記者說：“ABC所追求的，是做‘個人護理專家’�！比缃窬芭d旗下的產品，除了衛(wèi)生巾，還延伸到了護理液、濕巾紙等領域；旗下的品牌除了ABC，又新添了EC、易潔、小妹等。陳章甜說：“對于男士護理產品的開發(fā)，我們有這樣的意向，但就目前而言時機還不成熟。”

　　“商者無域，相融共生�！�1837年，寶潔在美國成立的時候，也僅僅是一個生產肥皂的小廠，在那個媒介并不發(fā)達的年代，寶潔最初開拓市場的手段同樣是借助于優(yōu)秀的產品。只是經過170年的淬打磨礪，尤其是處在如今這個信息與傳播世代，寶潔在依靠其優(yōu)質產品的同時，越來越倚重于廣告方案。

　　作為日化行業(yè)的營銷專家，行者賣場顧問有限公司總經理王凌志在分析ABC“無廣告營銷”時指出：“景興這種重視終端產品的營銷方式其實是當下很多企業(yè)，不單單是日化企業(yè)，都應該學習的。只是隨著企業(yè)規(guī)模日益擴大，產業(yè)鏈日益拉長，如果依舊堅持‘無廣告’‘不宣傳’，恐怕將來也會遭遇瓶頸。但不論怎么說，這種小企業(yè)默默無聞做大的方式都是值得提倡的，因為有太多企業(yè)，比如秦池等，都是因為廣告而做死的�！�

　　而侯軍偉認為，衛(wèi)生巾這種產品對于相對理性的中年女性而言，廣告的多寡并不會過多地影響她們對品牌的忠誠度，但年輕的女性卻不同，“她們對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來使用，品牌忠誠度不是很高。盡管她們大部分只有中等收入水平，但人數眾多，購買力巨大，是一個不容忽視的消費群體。不過她們興趣轉移快，品牌忠誠度不夠強，一旦出現新品牌，馬上又會去試用。因此對這部分女性，廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，使她們中的大部分人成為忠誠的購買者。”

　　景興畢竟不是生產臉盆、膠鞋這類低端耐耗品的作坊，用戶不需要看廣告，買的時候用手摸摸、用眼瞧瞧，質量便一目了然；景興也不是生產機器零件、芯片的工廠，大部分銷售渠道是面向再加工企業(yè)而不是直接面向普通消費者，所以無需大量肆意張揚的廣告。在不遠的將來，如果按照陳章甜的說法，景興果真要把ABC品牌打造成為首屈一指的“個人護理專家”，興許那時依舊堅持如今的低調，品牌便會成為它的短板。寶潔、金佰利、花王都跑到了前面，這些“兔子”絕對不會等待慢騰騰的“烏龜”。